Paradoxon
Entwicklung von Markenstrategien im Spannungsfeld von Widersprüchen am Beispiel veganer Ersatzprodukte.
Markenstrategie, User Research, Strategisches Design, Kommunikationsstrategie
2025
Tiere mögen und dennoch essen?
Paradoxien prägen das Konsumverhalten rund um pflanzenbasierte Ernährung und eröffnen einen Blick auf widersprüchliche Wünsche und Werte, die Konsumierende bei ihren Entscheidungen leiten. „Paradoxon“ untersucht diese Widersprüche mit Interviews und Markenanalysen. Daraus entstand ein Modell mit fünf Wegen, wie Marken veganer Ersatzprodukte Konsumierende im Spannungsfeld erreichen können.
Auswertung der Interviews mit Personen unterschiedlicher Ernährungsweisen
Prozess
Weshalb stößt pflanzliche Ernährung oftmals auf Ablehnung?
Kulturelle Prägung und emotionale Widerstände
Problem
Pflanzenbasierte Ersatzprodukte können als Brücke zu einer nachhaltigeren, umwelt- und tierfreundlicheren Ernährungsweise dienen. Jedoch besitzt Fleisch eine hohen symbolischen Wert in unserer Gesellschaft. Wer zum Grillen statt Hähnchenspießen und Schweinenacken mal Gemüsespieße und vegane Würstchen mitbringt, stößt in den meisten Fällen auf Konfrontation. Doch warum verfallen viele Menschen in einen Verteidigungsmodus, sobald mehr Pflanzen als Tiere auf dem Teller landen?
Was löst den Verteidigungsmodus bei Konsumierenden aus?
Kognitive Dissonanz und psychologische Abwehr
Idee
Beim Hinterfragen von Verteidigungsmechanismen stieß ich auf Melanie Joys „Karnismus-Theorie“, die beschreibt, wie ein unsichtbares Glaubenssystem den Konsum bestimmter Tiere normalisiert. Erkennen Menschen ein Ungleichgewicht zwischen Überzeugung und Verhalten, entsteht ein unangenehmes Gefühl („kognitive Dissonanz“), das häufig durch Verleugnung oder Abwertung ausgeglichen wird. Aus diesen Erkenntnissen entstand die Idee, Widersprüche zwischen Denken, Handeln und Kommunikation sichtbar zu machen und daraus Strategien für Marken veganer Ersatzprodukte abzuleiten.
Wie lassen sich widersprüchliche Konsumentscheidungen systematisch analysieren und für Marken nutzbar machen?
Methodische Herangehensweise
Konzept
Die Definition des „Paradoxon“ beschreibt die Herangehensweise des Masterprojekts. In vier Interviews mit Personen unterschiedlicher Ernährungsweisen wurden paradoxe Aussagen gesammelt und mithilfe eines modifizierten Corporate Branding Modells anhand von Doing, Believing und Communicating analysiert. Aus 25 Widersprüchen entstanden übergeordnete Strategien, die in einem Modell zeigen, wie Marken veganer Ersatzprodukte Konsumierende im Spannungsfeld dieser Paradoxien erreichen können. Das Modell dient zudem als Inspiration für den Umgang mit Paradoxien im Markenkontext.
Ableitung strategischer Ansätze aus den Interview-Insights und Markenanalysen
Outcome
Das Modell „Dealing with Gaps“
Das auf Basis der Analyse entstandene strategische Modell „Dealing with Gaps“ zeigt fünf Wege auf, mit Widersprüchen umzugehen. Zwei gegensätzliche „Positionen“ markieren dabei die Aussagen, die in einem Widerspruch, dem „Gap“, münden. Die Sterne visualisieren fünf mögliche Strategien, die unterhalb des Modells kurz erläutert sind und unterschiedliche markenstrategische Ansätze aufzeigen.
Kategorisierung der Strategien
Die fünf strategischen Wege lassen sich in „Neutral vermittelnd“ und „Position beziehend“ kategorisieren. „Neutral vermittelnd“ umfasst die Strategien „Building the Bridge“, „Visionary“ und „Neither“, die eine ausgewogene, vermittelnde Haltung einnehmen und Dialog sowie Verständnis fördern, ohne eine klare Seite zu beziehen. „Position beziehend“ umfasst die Strategien „Pick a Side“ und „Enjoy the Gap“, bei denen Marken eine klare Haltung einnehmen, bewusst polarisieren und durch eine starke Positionierung eine deutliche Markenidentität kommunizieren.
Credits
Das Projekt ist im Rahmen meiner Masterarbeit an der HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim entstanden.
Prüfende: Prof. Dr. Konstantin Haensch und Barbara König-Warneboldt
Inspiration und Theorie: Melanie Joy („Theory of Carnism“), Mary Jo Hatch und Majken Schultz („Corporate Branding Toolkit“) und Michael E. Porter („Competitive Strategy“)
