Melina da Silva Hentis

Got Milk?

Critical Brand Case Study zur Centralen Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA)

Designmanagement, Corporate Communication, Research

2024

Dieses Projekt untersucht die Markenkommunikation der CMA und ihrer Nachfolgeinitiativen über mehrere Jahrzehnte. Fokus liegt auf der Analyse von Kampagnen, Tonalität und Zielgruppenansprache sowie der Wirkung auf das Konsumverhalten. Die Ergebnisse werden in einem zeitlich strukturierten Plakat visualisiert, um die Entwicklung der Kommunikationsstrategien zu veranschaulichen.

Auswertung der Kommunikationsmittel anhand der Häufigkeit zentraler Begriffe

Prozess

Wie hat sich die Wahrnehmung tierischer Lebensmittel über die Zeit entwickelt?

Von wertvollen Lebensmitteln zu Alltagsprodukten

Kontext

Fleisch, Butter, Milch und Eier gelten seit jeher als zentrale Lieferanten von Nährstoffen und Energie. Besonders in Kriegszeiten wurden sie als wertvolle und knappe Lebensmittel geschätzt. Heute wissen wir allerdings, dass nicht jedes tierische Lebensmittel automatisch gesund ist. Trotzdem gehört Deutschland nach wie vor zu den Ländern mit dem höchsten Konsum von Milch- und Fleischprodukten.

Welche Faktoren halten den Konsum tierischer Produkte hoch?

Die Prägung unserer kulinarischen Identität

Analyse

Nach den Weltkriegen war die deutsche Bevölkerung Lebensmittelrationierung gewohnt, doch mit dem Wirtschaftsaufschwung stieg der Anspruch an reichhaltige Gerichte. 1970 wurde die CMA (Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft) gegründet, die diverse Kampagnen und Informationsmaterialien veröffentlichte. Dabei lassen sich wiederkehrende Wordings erkennen.

In welcher Weise prägte das Marketing die Wahrnehmung und das Konsumverhalten?

Positionierung von Fleisch, Butter, Milch und Eiern

Einordnung

Marketingkampagnen der CMA betonten kontinuierlich Begriffe wie „brauchen“, „versorgt“ oder „lebenswichtig“ und positionierten tierische Erzeugnisse als gesunde, attraktive Lebensmittel. Auch heute prägen Brancheninitiativen wie die „Initiative Milch“ diese Wahrnehmung über Podcasts, Social Media und Influencer:innen gezielt weiter. Die Kampagnen zeigen, dass Marketing bewusst eingesetzt wurde, um die Wahrnehmung von Produkten zu beeinflussen und den Konsum zu steigern.